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耐克进攻:只做第一个“我”

字号+ 作者:篮球网 来源:www.2tooo.com 时间2020-03-20 15:22 我要评论( )

【 中国鞋网 -要闻分析】Nike (NKE.US)市值剑指千亿,是全球最大的体育用品公司:截至2018年11月20日,NIKE市值为1,152亿美元,是 Adidas 的2.5倍,可与全球最大

中国鞋网-要闻分析】Nike (NKE.US)市值剑指千亿,是全球最大的体育用品公司:截至2018年11月20日,NIKE市值为1,152亿美元,是Adidas的2.5倍,可与全球最大奢侈品集团LVMH“媲美”。Nike的主要业务为设计、研发、销售运动鞋服和器械,公司所有产品的生产均外包由第三方负责,且几乎全部鞋服的生产均位于美国以外地区。FY2018公司营收364亿美元,同比+6%;毛利润率为44%,较去年同期下降1ppt;净利润率为5%,较去年同期下降7ppt,特朗普的税改法案是净利润率下降的主要原因。本篇报告从NIKE不同发展阶段面对的困难和挑战及应对措施入手,重点关注两方面内容:1. NIKE公司如何从一个俄勒冈州的本土企业发展成为全球跨国企业;2. 在自身成长的过程中,公司如何调整战略以超越其它类似处境的公司,做到基业长青。

NIKE的创新力及前瞻性战略助力其发展,其发展路径大致可以分为四个阶段:(1)阶段一(1975-1982年):与Onitsuka的渊源、NIKE的诞生与上市;(2)阶段二(1982-1992年):产品创新、科技研发与海外扩张取得突破;(3)阶段三(1992-2012年):以多元化品牌组合及全球市场扩张直面困难并攀上高峰;(4)阶段四(2013年至今):以稳健发展策略为主,但特朗普税改法案是2018年净利润突然下滑的关键因素。

纵观NIKE成长历程,前瞻性的战略眼光是其取胜的关键:总结来看,NIKE的成功原因主要体现在其完善的销售渠道、持续的研发投入、不断扩大市场范围、持续提高的经营能力等因素共同作用的结果。而20世纪70-80年代是NIKE迄今为止最艰难的十年,也是最具韧性的十年。公司的抗击能力充分体现了管理层的决策智慧:(1)重视科技研发与创新,开发减震鞋底、气垫鞋底等;(2)海外市场扩张,从美国本土为核心向周边邻国以及欧洲、日本等国家和地区辐射,并不断扩大其销售半径;(3)启动明星代言和球队赞助等营销策略来扩大其品牌知名度及影响力;(4)未雨绸缪,开拓新品类,产品从鞋类到服装,再到后面的运动器械,产品品类及系列逐渐增多。NIKE向我们展示了一个跨国企业在全球市场扩张过程中,在自身困窘和外部环境艰难时,其强大的抗压能力和坚韧的“内心”。这作为公司的内生动力不断激励其成长发展,为中国处于类似处境的企业提供了指导意义。

1、NIKE(耐克):世界第一的运动品牌企业

1.1、剑指千亿美元市值,“媲美”全球最大奢侈品集团

1967年,NIKE前身Blue Ribbon Sort(蓝带)体育公司创立;1972年,NIKE公司正式注册成立。1980年,NIKE上市,完成A股与B股融资。目前,NIKE是全球最大的体育运动品牌公司,其市值为1,152亿美元(截至2018年11月20日),市值是世界第二大运动品牌公司Adidas的2.5倍,且可与全球最大的奢侈品牌集团LVMH相“媲美”(截至2018年11月20日LVMH市值3,011亿美元)。NIKE不仅仅是体育运动品牌,其影响力更是波及到服装、时尚、文化等行业。

1.2、专注体育运动领域,营收规模稳定增长

NIKE主要业务是设计、研发、销售运动鞋服、器械和配饰,公司所有产品的生产均外包由第三方生产,且几乎全部鞋服的生产均位于在美国以外地区,部分运动器械则在美国生产。

业务范围一直纯粹专注于体育运动领域。自1980年上市以来,NIKE的主要业务范围一直围绕体育运动相关领域,涵盖鞋服、器械、配饰三个主要组成部分。目前,NIKE公司的主要品牌有:Nike主品牌、Converse、Air Jordon、Hurley。并涉及成人及儿童两大市场。

上市以来营收规模稳定增长。根据我们收集整理的数据分析来看,自1980年上市以来,公司的营收及毛利润均逐年增长,其毛/净利润率水平由波动发展为趋稳状态,近十年来公司利润增速渐趋稳定。

NIKE的发展对于经济结构分化期中国消费品及制造业公司寻求新出路提供了借鉴意义,本篇报告我们重点关注的是:(1)NIKE是如何从俄勒冈州一个偏僻乡村小作坊发展成全球性运动品牌龙头企业;(2)NIKE在经济环境发生重大变化时是如何调整战略,以超越其它类似处境的公司,并做到基业长青。

2、NIKE发展路径及阶段:要么飞奔,要么死去

1967年Knight与Bowerman合伙注册Blue Ribbon Sort(蓝带)体育公司,即NIKE前身;1972年NIKE公司正式成立。1980年上市后,公司营收规模接近3亿美元。我们以年代划分,将公司的发展史归纳为四个阶段。

2.1、1972-1982年:与Onitsuka的渊源、NIKE的诞生与上市

代销日本Onitsuka(鬼冢虎)运动鞋

在前八年的创业初期,实际上NIKE品牌及公司并不存在。最初,公司名称为Blue Ribbon Sports(BRS),即蓝带体育公司。而蓝带体育只有一个业务,即代理日本运动鞋Onitsuka(鬼冢虎)在美国市场的销售。

与Onitsuka(鬼冢虎)分道扬镳,NIKE诞生

与Onitsuka(鬼冢虎)合作8年后,由于双方在续约期、销售风格和经营理念等方面的差异,以及拒绝被收购等原因,Knight决定创立自有品牌及公司。聘请一直为公司做宣传册及海报的CarolynDavidson为新公司设计logo,并支付Davidson 35美元设计费。此外,Knight以古希腊传说中的胜利女神名字Nike作为公司的名字。之后,Knight开始寻找工厂生产运动鞋。自此以后,NIKE诞生。

产品线由日本转移至韩国、中国台湾

70年代时期,NIKE主要生产部门几乎都布置在日本地区。但自1972年以后,工厂逐渐转移至韩国及中国台湾,主要原因是:一方面,由于美日汇率开始波动;另一方面,由于日本劳动管理成本上涨,导致公司陷入危机。而在70年代,台湾工厂较多且劳动力相对日本较低,一方面既可以保证公司成本,另一方面又可以保证公司产量和品质。

1980年上市:NIKE命运转折点

从创立时间来看,Nike比Adidas晚成立44年,于上世纪60-70年代的创建初期,Nike形成清晰的策略思路,将策略焦点集中于建立最好的海外生产运作模式、为代工厂商提供新设计与款式以及维护品质水准。

对于实体企业而言(譬如销售鞋服企业),现金流尤为重要。主要原因是企业需要对上游原材料供应商、代工厂商以及下零售和百货商及时付款。因此现金流对于实体公司而言显得尤为重要。此外,随着公司规模的逐渐扩大,特别是运动品牌的消费者偏好变化莫测,企业经常需要面对库存积压等问题,资金压力较大。

不论是在前身BRS(蓝带体育)公司阶段,还是在NIKE诞生之后,公司遇到的最大问题是现金流以及资金周转困难。由于银行贷款难度较大,Knight不得不选择通过公开上市方式进行融资。1980年NIKE宣布上市,发行A股2000万股和B股3000万股。

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